스타벅스커피 코리아가 자체 개발한 식물 기반(Plant-based) 대체 우유 오트 밀크를 본격 도입했다.
#스타벅스 는 MZ세대 사이에서 가치소비 문화가 확산하고 식물 기반 대체 우유에 대한 고객 수요가 증가하자 대체 우유 개발에 착수한 바 있다.
이번 오트 밀크 도입은 2005년 두유 선택 도입 이후 16년만의 새로운 식물 기반 음료 베이스 출시이며, 친환경적인 음료 카테고리를 확장하고 고객에게 환경과 건강을 모두 생각하는 새로운 음료 선택지를 제공하기 위해 기획했다고 스타벅스 측은 밝혔다.
사실 #비건 의 가능성은 어제 오늘의 일은 아니다. 글로벌 시장조사업체 ‘그랜드뷰리서치’에 따르면 전세계 비건 시장은 2018년 이후 연평균 9.6% 성장해 2025년에는 약 29조 7170억원 규모에 달할 것으로 예상된다. 비건 인구도 급증했다. 한국채식연합 자료에 따르면 현재 국내 비건 인구는 150만명으로 2008년 대비 10배가량 증가한 상태다. 이 같은 가능성에 따라 스타벅스는 식물 기반의 대체 상품을 지속적으로 강화하겠다고 덧붙였다.
#가치소비 의 시대다. 가치소비의 중요성을 반드시 깨달아야 한다.
#가치 는 다를 수 있지만, 가치를 소비에 반영한다는 사실은 같다. 이제 대중은 상품과 서비스가 자신의 신념, 생각과 일치하는지 확인한다. 실제로 이런 소비의 기준을 광범위하게 적용하고 있으며, 자신의 가치를 더 적극적으로 반영하기 위해 노력하고 있다.
결국 이런 상황은 소비의 정서적 측면이 강조되고 있기 때문이라고 본다. 과거에는 상품이나 서비스, 그 자체면 충분히 즐거울 수 있었다. 하지만 지금은 다르다. 정서적 만족감까지 챙길 수 있어야 소비가 의미있다고 느낀다. 어쩌면 소비로 얻고자하는 만족감이 더 다양해졌다고 봐도 무방할 것이다.
이는 더 얻고자 하는 욕심은 아니다. 자연스럽게 가시적 즐거움과 함께 정서적 만족감을 확보하려는 것으로 보이며, 각자의 생각과 취향을 드러내는 트렌드와 함께 더 힘을 얻어 나갈 것이다. 그러니 "가치" 를 말하고 마케팅에 적용하는 건 이제 필수적 조건으로 판단해야 한다.
또다른 한가지는 취향과 신념에 대한 집중이다. 비건은 충분히 좋은 메시지고 가치였지만, "메가트렌드" 에 집중하던 때는 빛을 보지 못했다. 많은 사람들이 움직이고 있는 쪽으로 시장의 주도권이 형성되었기 때문이다.
하지만 각자의 생각에 집중하는 "마이크로트렌드" 와 함께 취향과 신념은 매일 새롭게 발견되고 있다. 그래서 필자는 취향과 신념이 새로운 시장과 상품의 원천이라고 조언하곤 한다. 우리가 평소에 집중했던 많은 사람들의 취향과 신념을 읽어낼 수 있다면, 뻔한 해답 대신 느낌 있는 트렌드 반영을 해낼 수 있다는 것이다. 민초단에 대한 수많은 논의를 보면 알 수 있는 사실이기도 하다.
어차피 한가지 방향성만으로는 이미 승부를 낼 수 없다. 그러니 취향과 신념을 반영하는 새로운 선택지와 방법을 끊임없이 찾아갈 수 있어야 할 것이다.
"오트밀크" 가 상징하는 건 이 시대의 개인을 위한 행보라고 본다. 앞으로 1인 가구의 증가, MZ세대의 성향 등 다양한 원인이 작용하며 스스로에게 집중하는 경향은 더 강해질 것으로 예상한다. 그러니 지금이라도 각자의 가치에 주목하고 새로운 소통법을 발견하도록 하자. 생각은 많고, 방향성은 여러가지다. 최대한의 노력으로 이 시대의 "개인" 이 말하는 수많은 가치를 읽어내 입체적 소통의 계기를 마련하길 바란다.
사진/스타벅스코리아, 동서식품, 서울우유
글/노준영
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